Финансовая алхимия: как вы «рисуете» Unit-экономику и почему я вижу это насквозь

Давай сразу к делу. Твой Pitch Deck может быть дизайном от бога, а ты сам – Стивом Джобсом во плоти. Но когда я открываю слайд с Unit-экономикой и вижу там сладкие LTV/CAC = 5:1 при выручке стартапа в три копейки, у меня дергается глаз.

Вы почему-то думаете, что инвесторы – это банкоматы с функцией выдачи кэша за красивые графики. Но мы, сука, умеем считать. И мы знаем, где вы прячете трупы (читай: убытки).

Я называю это «Финансовая алхимия». Вы пытаетесь превратить свинец (убыточный продукт) в золото (инвестиционную привлекательность) с помощью манипуляций в Excel.

Вот топ-4 способа, которыми вы пытаетесь меня обмануть, и как я вскрываю это за две минуты.

1. CAC-амнезия: «Мы забыли посчитать зарплату маркетолога»

Твоя ложь: «Мы потратили $10 000 на Facebook и привлекли 1000 клиентов. Наш CAC (Customer Acquisition Cost) – $10. Мы гении!»

Моя реальность:
Стоп, парень. А кто настраивал этот Facebook? А кто делал креативы? А подписка на HubSpot и CRM?
Вы любите считать Marketing CAC (прямые расходы на рекламу), но «забываете» про Fully Loaded CAC.

Если ты потратил $10k на трафик, но при этом платишь $5k зарплаты директору по маркетингу, $2k агентству и $1k за софт, твой реальный расход – $18k. Твой CAC не $10, а $18. Почти в два раза больше.
И если твой чек $15 – поздравляю, ты масштабируешь убытки. Каждый новый клиент приближает тебя к банкротству, а не к IPO.

Как я это вижу: Я просто прошу P&L (отчет о прибылях и убытках) и делю всю строку «Marketing & Sales» на количество новых клиентов. Цифры никогда не сходятся с твоей презентацией.

2. LTV-астрология: Гадание на кофейной гуще

Твоя ложь: «Наш клиент живет с нами 36 месяцев! LTV (Lifetime Value) огромный!»

Моя реальность:
Серьезно? Вашему стартапу всего 8 месяцев. Откуда ты взял 36? Ты что, Нострадамус?
Вы берете данные за полгода, видите, что отвалилось мало людей, и экстраполируете кривую Retention в бесконечность.

В реальности Churn (отток) не линейный. Сначала уходят халявщики, потом те, кто разочаровался, а через год у тебя появится конкурент, и отвалится ядро.
Рисовать LTV на 3 года вперед для Early-stage стартапа – это не аналитика, это влажные фантазии.

Как я это вижу: Я смотрю на Retention по когортам. Если когорта января через 6 месяцев усохла на 60%, то никаких 3 лет там нет. И я режу твой прогноз LTV втрое.

3. Грязный трюк с «Валовой прибылью»

Твоя ложь: «Наш средний чек (ARPU) – $100. Мы привлекаем клиента за $30. Мы в плюсе!»

Моя реальность:
LTV считается не от Выручки (Revenue), а от Валовой прибыли (Gross Profit) или хотя бы от Contribution Margin.
Если ты продаешь физический товар или сложный сервис, у тебя есть COGS (себестоимость). Серверы, лицензии, логистика, зарплата онбординг-менеджера.

Если из $100 чека $80 уходит на то, чтобы оказать услугу, то твоя реальная маржа – $20.
А привлекаешь ты за $30.
$20 – $30 = -$10.
Ты не в плюсе, ты в заднице. Но в деке ты гордо показываешь Revenue LTV, надеясь, что я не замечу разницы.

Как я это вижу: Я спрашиваю: «Какова ваша Gross Margin?». Если ты начинаешь мямлить или называть цифры выше 80% для не-SaaS бизнеса – я знаю, что ты спрятал косты в OPEX (операционные расходы), чтобы казаться красивее.

4. Смешивание органики и платного трафика (Blended CAC)

Твоя ложь: «В среднем привлечение клиента стоит нам $5».

Моя реальность:
Это классика. К вам пришло 1000 клиентов: 500 пришли сами (по сарафану или SEO, бесплатно), а 500 вы купили через Google Ads по $50 за голову.
Ты складываешь всё в кучу и говоришь: «Средний CAC низкий».

Это самообман. Органика не масштабируется так, как платный трафик. Когда ты захочешь вырасти в 10 раз, тебе придется покупать клиентов. И стоить они будут по $50 (а то и $100), а не по $5. Твоя модель сломается на первом же шаге масштабирования.

Как я это вижу: Я прошу разделить каналы. «Покажи мне Unit-экономику чистого платного канала». И обычно там — кровавая баня.

Вердикт

Перестаньте «натягивать сову на глобус» в Excel.

Опытный инвестор смотрит не на то, как красиво вы умеете врать, а на то, понимаете ли вы сами правду о своем бизнесе.

• Убыточная юнит-экономика на старте – это нормально, если вы понимаете, как её чинить.
• Убыточная юнит-экономика, которую вы прячете за фейковыми графиками – это «красный флаг» и конец переговоров.

Хочешь денег? Приди и скажи: «Сейчас мы теряем $10 с заказа, потому что у нас дорогие закупки и кривой маркетинг. Но вот план, как через полгода мы выйдем в плюс за счет роста чека и оптимизации».

За это дают деньги. За сказки про LTV/CAC 10:1 – дают пинок под зад.

Цифры не пахнут, но фальшь воняет за версту.